LA PUB, CA NOUS REGARDE !!

Depuis quelques années, le marketing transactionnel a fait place au marketing relationnel. Face à une multiplication des médias et une fragmentation de l’audience, une dématérialisation des supports et une certaine saturation/indifférence à la publicité de masse, les annonceurs et régies doivent se réinventer afin trouver de nouveaux leviers d’optimisation, d’innovation et de performance.

 

Le big data

Le big data est une réponse à ces problématiques. Il permet en effet aux acteurs de la publicité d’avoir une meilleure connaissance de leur écosystème, de mieux comprendre leur audience et de concevoir des contenus en accord avec leur cible.
Le big data découle du fait que de manière permanente, nous ne cessons par nos actions de créer de l’information, explicite ou implicite, sur internet et ailleurs. Jamais les consommateurs n’ont laissé autant d’empreintes sur leur identité. L’analyse et l’exploitation de données telles les logs, les données des réseaux sociaux, les données de géolocalisation pour n’en citer que quelques-unes sont la clef pour communiquer au bon moment, au bon endroit et à la bonne personne. Les annonceurs ont ainsi une vue 360° de leur client basée sur les données de surf, les centres d’intérêts, les données issues des moteurs de recherche, les données CRM (Customers Relationship Management), etc.

Le display programmatique

Ainsi tout au long de leurs expériences digitales, les individus laissent de manière anonyme des indices sur leurs goûts et leurs intentions.
La méthodologie de marketing programmatique est simple : La technologie interprète le comportement de l’internaute, elle permet de comprendre le consommateur tout au long de son parcours d’achat, et permet d’intéragir avec lui dans ce contexte pour trouver le meilleur moment et le bon support (desktop, tablette, smartphone) ou positionner et cibler au mieux la campagne display, aussi bien dans une logique de performance que de branding. Le programmatique marketing consiste à réaliser un certain nombre d’actions de conquête de prospects et de fidélisation de clients via des technologies d’achat d’espace publicitaire en temps réel (DSP), de gestion de de ses données clients (DMP) le tout au travers de créations publicitaires le plus souvent personnalisées en fonction du comportement de l’internaute.

Il offre la possibilité d’enchérir automatiquement et à grande échelle sur plus de 45 milliards d’impressions publicitaires par jour, disponibles sous différents formats (bannières, vidéo publicitaire, mobile, publicité sur des sites sociaux, rich media, etc.) sur plusieurs dizaines de places de marché, en fonction de millions de critères de sélection pour chaque internaute (sociodémographiques, surf, achat, horaires, lieux d’habitation, etc.). Sans oublier qu’il faut aussi tenir compte du contexte dans lequel seront regardés les impressions par le consommateur : le matin sur son ordinateur personnel, sur son mobile dans les transports, au bureau sur son ordinateur, le soir sur sa tablette, etc…
Les outils d’analyse de marché en temps réel et la possibilité d’exploiter des pétaoctets de données permettent d’optimiser directement les objectifs de communication d’une marque. Les agences et annonceurs n’ont donc pas tardé à comprendre tous les bénéfices qu’ils pourraient tirer de ce processus technologique continu. Ainsi, la quasi-totalité des fournisseurs d’inventaires sont acquis à la cause du RTB,  Real Time Bidding (enchère en temps réel en anglais).Mais désormais le marketing en temps réel ne suffit plus, il faut anticiper et prévoir.
Ainsi aujourd’hui les spécialistes de cette discipline, les data scientists auscultent vos données, notamment par l’analyse des réseaux sociaux : les informations laissées par les fans d’une page d’une grande marque sur facebook ou sur internet en général leur permettent de détecter des informations cruciales sur l’état d’esprit favorable à la réception des offres commerciales ciblées.
Mais aussi par l’analyse géographique, le géofencing, procédé mettant à profit la géolocalisation via les téléphones, et qui permet par exemple de déclencher des actions si des usagers entrent ou sortent de certaines zones délimitées, comme recevoir des réductions alléchantes à l’approche de certains restaurants.